Bienvenidos al futuro de las marcas

Bienvenidos al futuro

Hemos visto como la tecnología esta cambiándolo todo. Los medios, los mensajes y la publicidad. Pero en este sector no debemos extrañarnos de esto. Precisamente si por algo se ha caracterizado desde sus inicios ha sido el cambio de tecnología y la adaptación a las necesidades de la gente.

Para centrar la cuestión opino que es importante definir la estructura básica, es decir lo que no cambia, lo realmente necesario, porque será aquello que realmente perdure. Los consumidores tienen necesidad de productos de calidad, fáciles de estandarizar, adquirir y en los que puedan confiar. Los medios necesitan financiación y esta seguirá siendo la publicitaria y los anunciantes necesitan herramientas para llegar a sus consumidores, buscarlos identificarlos, conocerlos y saber lo que quieren. Lo que más les gusta. Estos tres elementos permanecerán, lo demás se transformará.

EL NUEVO ESCENARIO. La experiencia nos dice que el mensaje es el medio. O lo que es lo mismo: el canal es lo de menos.  Lo importante es qué decimos y a quién queremos que llegue.

 Por eso el futuro es multicanal: Elegir el canal más adecuado para cada mensaje y target. Los publicitarios tendrán que crear mensajes capaces de adaptarse a todos los canales donde esté la audiencia y personalizarlos.

Las marcas y los anunciantes van a depender cada vez menos de los canales específicos, porque éstos se han multiplicado de tal manera que ninguno tiene la voz cantante.

LA NUEVA ESTRATEGIA. Desde que se inventó la publicidad emocional, ésta no he dejado de crecer, hasta casi arrinconar a los mensajes racionales. Esto también pasa en la publicidad. Esta tendencia se basa en  estudios científicos que nos dicen que ante una audiencia saturada de mensajes y productos, lo diferente vende más y mejor.

 Las tendencias hoy avisan de tres cuestiones muy claras. Una vender emociones, dos vender identidad y valores culturales en medio de la globalización, y tres, tratar de identificar una marca con los estilos de vida, crear comunidad de usuarios en torno a una marca convertida casi en una seña de identidad.  

Por ejemplo, hay dos razones para beber una cerveza, hoy. Una, tener sed o dos: ser del sur como indica una famosa y acertada publicidad de cerveza. Es la misma estrategia que se usa en redes sociales. Ya no se trata de decirle a la gente, comprame mi producto porque es mejor. Se trata de decirle: tu vida no se entendería sin mi producto. Y es verdad aunque suene duro decirlo así. Desde pequeños estamos recibiendo miles de bombardeos publicitarios y crecemos con las marcas.

En Facebook, lo primero que hace un pequeño empresario es: subir la foto de su negocio: hacer publicidad directa. Resultado: es rechazado automáticamente, porque los usuarios ya pueden elegir que ver y que no. Por esta misma razón hay que crear contenido atractivos y originales. Un contenido o anuncio gris o repetitivo es un fracaso que una agencia de publicidad no se puede permitir. Si el anuncio no gusta, no cumple con su función -modelo AIDA-. Será rechazado. Asi que la creatividad no es una opción es una obligación. 

No solo en la forma del mensaje sino en los mismos canales. La publicidad se está reinventando cada día. Flashmob, márketing de guerrilla, marketing viral, etc-.  La idea de crear comunidades de usuarios, vincular marcas con determinados conceptos culturales y hacerlos omninpresentes no es nueva. Procede de la MPC, modelación propagandística cultural, un término que viene de la propaganda política made in USA. El gobierno de este país en su lucha contra el comunismo invirtió miles de millones durante los años 50 promoviendo el estilo de vida americano en Europa que luego se tradujo en: comprad productos americanos. Los resultados están a la vista de todos.

LA ERA INTERNET. Internet inaugura una nueva era publicitaria. Las nuevas tecnologías de targeting permiten una exactitud creciente, analizar e identificar los deseos y necesidades de los consumidores con total precisión. Aumentan los gastos en publicidad basados en el rendimiento. El modelo Coste-por-Click en el que se basa el modelo de negocio de Google Adwords ya se está afianzado. Los modelos Cost-per-Action,en los que el anunciante sólo remunera las acciones realizadas después del click como las descargas, y los modelos Cost-per-Order (el anunciante sólo remunera links convertidos en ventas) están relevando las inversiones basadas en CPM.

Es posible contactar con públicos objetivos muy segmentados y hasta es posible contactar de forma rentable e individual con los consumidores y preguntarles qué les gusta, qué quieren. Además la cadena de valor se está disolviendo. Hasta hace poco la publicidad online consistía en banners y la integración de textos. Hoy la publicidad está en vender emociones y comunidades de usuarios: ofrecer algo auténtico con lo que el comprador se pueda identificar.

Y esto no es mas que el comienzo. La nueva ola de innovación publicitaria llega de la mano del teléfono móvil, y se llama realidad aumentada. Una tecnología que permite reconocer los códigos QR y convertirlos en imágenes tridimensionales en las pantallas de dispositivos electrónicos. se trata de una mezcla de realidad y ficción que gracias a las pantallas de telefonía móvil van a a dar el salto a la calle. 

Los medios tradicionales van incorporando poco a poco las filosofías de los nuevos medios y reaccionando ante ellos para coexistir y transformarse. Los cambios que puedan aparecer en el futuro serán nuevamente reciclados por una industria audiovisual y comunicativa condenada a adoptar esos cambios tarde o temprano.

Por un lado tenemos grandes conglomerados de medios, publicidad etc, que ven amenazada su fuente de ingresos por la tecnología y en vez de invertir en desarrollo tecnológico luchan contra ella en forma de cierres de portales o leyes que impiden el avance. Algo así como la idea de mantener hasta que se pueda una industria automovilística basada en el petróleo cuando ya hay una alternativa viable: los coches eléctricos. Sin embargo todos sabemos que hasta que no les quede más remedio, las grandes empresas se aferrarán al actual modelo con uñas y dientes aunque con ello causen daños a terceros  -medioambiente-. 

En resumen: hay dos claves en el futuro. Creatividad, e investigación tecnológica para afrontar el reto publicitario y tecnológico con garantías de éxito o imitar modelos extenuados. La incertidumbre es grande en ambos casos, pero si hay algo seguro en este sector, eso es el cambio.